文 | YY 西尔维娅

(资料图片仅供参考)

整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57只作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38%，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不断增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100%。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118%。

但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

离钱远的内容还有机会变现吗？

众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

答案是“很难”。

在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55%的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18%。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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